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¿Cómo manejó Cineplanet su última crisis digital?

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La actualización de su web y app no salió como Cineplanet esperaba. Las críticas de usuarios y expertos llegaron pronto y la empresa tuvo que reaccionar para mitigar el impacto comercial.

La cadena de cines Cineplanet fue el blanco de críticas de sus usuarios en las redes sociales en los últimos días. Hace dos semanas, la empresa anunció que sus plataformas digitales serían renovadas. Pero el cambio, que busca mejorar la experiencia de los cinéfilos, se volvió pronto un dolor de cabeza. ¿Qué sucedió y cómo lo está manejando la empresa para evitar perder a sus clientes más fieles, además de mitigar el impacto en su reputación y en sus ventas?

«El canal digital en Cineplanet nació en el 2014 justamente porque identificamos que nuestro cliente estaba cambiando. En dos años pasamos de 4% de ventas por comercio electrónico a más del 30%. Y tenemos más de dos millones de usuarios únicos al mes visitando la web para hacer consultas, con una tasa de conversión en ventas bastante alta», detalla Juan José Duffoo, director comercial de la cadena de cines.

Por el fuerte crecimiento, este año la empresa decidió que era hora de repotenciarse tecnológicamente y ello incluyó renovar los canales digitales. «No teníamos la misma oferta por todos los canales digitales y no había una buena experiencia en web mobile. Sentíamos que eramos multicanal, pero no omnicanal», explica Duffoo.

En línea con esa estrategia, el 10 de enero, Cineplanet anunció mediante sus redes sociales que su aplicativo móvil y versión web estaban por cambiar y, como consecuencia, la información de los usuarios podría desactualizarse.

Pero ese no fue el único contratiempo que se generó con el lanzamiento de las actualizaciones: la información de la cartelera estaba incompleta, no se podían terminar transacciones de compra, tampoco canjear boletos corporativos y el aplicativo móvil no estaba operativo para la mayoría de usuarios.

«El 70% de la gente que compra por los canales digitales son socios del programa de lealtad. El 60% de nuestro tráfico llega por la aplicación y ellos no se podían loggear por ahí, pero sí por la web y se les comunicó esa opción. Muchos optaron por ello», relata Duffoo.

Dos días después, y tras las críticas del público, la empresa anunció que ambas plataformas entrarían en mantenimiento y las taquillas serían la única vía de compra que se ofrecería a los clientes por un tiempo. La plataforma web se retomaría lo más pronto posible, pero aún con inconvenientes en la información de los usuarios ya suscritos.

LAS QUEJAS

Las críticas de los clientes de Cineplanet aumentaron a medida que no encontraban una explicación al problema ni una solución a pesar de que en los comentarios la empresa respondía que “dentro de poco” se revertiría la situación.

Queja cineplanet

(Foto: Captura Facebook Cineplanet)

«Es impresionante lo que la gente valora el programa de fidelidad. Este problema del ‘log in’ ha sido supremamente técnico. Y la gente podía comprar sin registrarse pero muchos no querían porque dejaban de acumular puntos en el programa. Nos ha tomado una semana descubrir la causa. Fue más complicado de lo que esperábamos y sabemos que ha causado malestar en los clientes, pero no queríamos comunicar más sin tener la información y la solución», señala Duffoo.

LOS EXPERTOS OPINAN

El 24 de enero, Milton Vela, director de Café Taipá, empresa dedicada a la consultoría en reputación y marketing, se refirió como cliente al problema desde su perfil de Facebook.

“El caso de Cineplanet es gravísimo. Pensé que era solo mi caso, pero en su fan page las críticas caen por montones. No solo pierden ventas; sino también, pierden lealtad y su reputación está por los pisos”, escribió.

Vela tildó de “harakiri” –suicidio ritual japonés- el hecho de implementar sistemas para web y móviles sin haber realizado las pruebas necesarias. “Mal jugado”, indicó.

La crisis digital se trasladó al ‘muro’ de Vela, y tanto allí como en la página de la empresa algunos consumidores afirmaban que la única opción era cambiar de cine.

Queja cineplanet

(Foto: Captura Facebook Cineplanet)

En tanto, Ximena Vega, gerente general de Claridad Coaching Estratégico, dijo a El Comercio que observa uno de los más grandes desaciertos en plena época digital.

“El trato que se tiene con el cliente es lento. El Community Manager (CM) ignora hasta las recomendaciones que los usuarios brindan. Los clientes pueden perdonar un error técnico; pero, aquí ha fallado la respuesta humana. Parece que no están mapeando la magnitud de la crisis. Han dañado la imagen de la marca y no se dan cuenta”, opinó recalcando que la empresa deberá ahora enfrentar el difícil reto de convencer a los clientes que vuelvan a ese canal de venta.

«Acaban de matar su principal punto de venta. La mayor cantidad de sus clientes tienen menos de 40 años y esa generación compra de forma digital», opinó agregando que considera que no hubo un control de la crisis en redes.

LAS CIFRAS DEL LÍDER

Perder reputación y un canal de venta no es poca cosa para cualquier empresa, y especialmente para una que busca mantener el liderazgo de su industria. La cuenta de Twitter @SoyAlPacine, especializada en información de la industria cinematográfica, publicó hace poco la lista de complejos de cine con más visitas y recaudación en el año 2017.

De acuerdo a ella, el complejo de cine con más visitas el 2017 fue precisamente el Cineplanet del Mall del Sur, que llevó 2 millones 181.109 espectadores. Y el segundo lugar lo ocupa la misma cadena, pero con el complejo de Plaza San Miguel.

En cuanto a la recaudación también lidera Cineplanet. El complejo de Plaza San Miguel está en el primer lugar con. Luego vienen el local del Mall del Sur, el Cinemark de Megaplaza, el Cinemark del Jockey Plaza y el Cineplanet de San Borja.

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¿Cómo ha enfrentado esta crisis reputacional Cineplanet teniendo en cuenta estas cifras y sus objetivos estratégicos?

LA REACCIÓN DE CINEPLANET

El jueves 25 en la tarde, Cineplanet logró resolver el problema más urgente para restaurar la operatividad plena del canal. Además, la mañana del viernes 26 la empresa emitió un comunicado a través de las redes sociales en el que no solo anunció que el proceso de activación e ingreso a la cuenta ya estaba solucionado, sino que también siguió la primera recomendación que dan los expertos para este tipo de casos: reconoció los errores y pidió disculpas por ello.

«Queríamos comunicar una vez tuviésemos la causa de ese problema tan potente. Lamentablemente hemos dado una impresión de pasividad cuando realmente hemos venido trabajando fuertemente para resolverlo, como ya ha sucedido», asegura el gerente comercial de Cineplanet.

Como lección, asegura que han confirmado el valor que dan los clientes a sus canales digitales y al programa de lealtad, por lo que la estrategia de la empresa para el año está bien encaminada.

«El lanzamiento ha sido con un mínimo producto viable y sobre eso seguiremos construyendo. Hay un verdadero compromiso de Cineplanet por trabajar reforzando la experiencia digital de nuestros clientes», dijo. Así, la empresa continuará presentando nuevas funcionalidades de comercio electrónico en los próximos meses.